Proizvajalci motornih olj porabijo ogromne vsote za televizijsko oglaševanje, sponzorstvo športnih dogodkov in digitalne kampanje. Nato pa stranka pripelje avto v servis in mehanika vpraša: »Kaj priporočate?« In prav ta trenutek je odločilen bolj kot katerikoli oglas.

To ni intuicija ali mit iz panoge – to je vedenje poljskih voznikov, ki ga potrjujejo raziskave. Odločitev o tem, katero olje bo v motor, se najpogosteje sprejme v servisu. Ne v trgovini, ne pred televizijo, ne po branju recenzij na internetu. Odločitev se sprejme v servisu, med menjavo olja, ko je stranka zaposlena z nečim drugim in z veseljem prepusti odločitev nekomu, ki mu zaupa.

Mehanik kot zadnji člen v verigi priporočil

To mehaniku daje edinstven položaj na zemljevidu odločitev o nakupu. Je zadnji člen med proizvajalcem in motorjem – in hkrati tisti, ki mu stranka pripisuje strokovno avtoriteto. V primeru tehničnih izdelkov, kot so motorna olja, kjer povprečni voznik ne more oceniti kakovosti izdelka na podlagi njegovega videza ali vonja, je vloga te avtoritete še posebej pomembna.

Proizvajalci premium olj se tega dobro zavedajo. Zato se njihove distribucijske in tržne strategije vse bolj osredotočajo na servisne delavnice – ne kot prodajna mesta, ampak kot mesta priporočil. Usposabljanje mehanikov, programi zvestobe, tehnična podpora, razpoložljivost izobraževalnih gradiv – vse to so naložbe v osebo, ki stoji ob dvigalu in odgovarja na vprašanje »kaj mi boste vstavili?«.

Kaj vodi izbiro mehanika?

Tu pride do izraza rezultat raziskave, ki je lahko presenetljiv – vsaj za tiste, ki bi pričakovali, da cena prevlada nad vsem. Mehaniki izjavljajo, da se pri izbiri maziva vodijo predvsem po kakovosti. Ne po nakupni ceni, ne po marži, ne po tem, kar je trenutno v promociji.

To je dobra novica za premium blagovne znamke. Mehanik, ki se identificira s kakovostjo svojega dela, bo seveda izbral izdelek, ki potrjuje to kakovost – ker je on tisti, ki je odgovoren do stranke, če se kaj pokvari. Poceni del ali neprimerno olje je tveganje, ki pade neposredno na delavnico. Dober olje pa je argument, ki ga je mogoče stranki zlahka razložiti – tudi če stane več.

Tri vrste strank, ki kupujejo same

Vsi vozniki ne prepustijo odločitve mehaniku. Nekateri olje kupujejo sami – in tu se pojavi zanimiva tipologija.

Prva skupina so ljubitelji – vozniki, ki se zanimajo za avtomobilizem, sledijo specifikacijam, berejo forume in imajo močno mnenje o posameznih izdelkih. Za to skupino so blagovna znamka in parametri najpomembnejši, odločitev o nakupu pa je dobro premišljena.

Druga skupina so tisti, ki iščejo najcenejšo rešitev – vozniki, za katere je olje strošek, ki ga je treba čim bolj zmanjšati. Kupujejo najcenejše izdelke z ustrezno oznako. To so stranke, za katere premium blagovne znamke ne tekmujejo neposredno – in to upravičeno, saj so stroški pridobivanja v primerjavi z vrednostjo transakcije previsoki.

Tretja skupina – pogosto podcenjena – so pragmatiki. Sami nimajo fiksnega mnenja, ampak opazujejo izbire zavestnih uporabnikov okoli sebe in jih posnemajo. Če prijatelj, ki se ukvarja s hobi dejavnostjo, hvali določeno blagovno znamko, bo pragmatik pri naslednjem nakupu izbral isto blagovno znamko. To pomeni, da imajo ljubitelji hobi dejavnosti nesorazmerno velik vpliv na nakupne odločitve celotnega segmenta – so neformalni voditelji mnenja v mikro merilu.

Kaj to pomeni za delavnice in distributerje?

Iz te slike je mogoče potegniti več praktičnih zaključkov.

Za servis: priporočanje olja ni dodatna storitev – je del gradnje odnosov s strankami in ugleda storitve. Mehanik, ki lahko pojasni, zakaj priporoča določen izdelek in kaj bo s tem pridobil motor stranke, ne opravlja le menjave olja. Deluje kot strokovnjak, h kateremu se splača vrniti.

Za distributerje: vlaganje v izobraževanje delavnic – usposabljanje, tehnični materiali, programi zvestobe – je vlaganje v najučinkovitejši kanal priporočil, ki obstaja v tem segmentu. Noben oglaševalski proračun ne more nadomestiti zaupanja, ki ga mehanik skozi leta gradi s stranko.

Za proizvajalce olja: trg olja je eden redkih v Evropi, kjer je mogoča resnična rast. Najhitrejšo rast je mogoče doseči tam, kjer si pridobijo srca mehanikov – ker jim stranke sledijo.