Preden pokliče po termin, stranka preveri servis na Googlu. To je dejstvo, s katerim se morajo avtomobilski servisi sprijazniti — ne glede na to, ali ima lastnik rad internet ali ne. In tu se začne problem, o katerem v panogi redko govorijo odkrito: večina lastnikov servisov gleda na svoj profil izključno skozi prizmo povprečne zvezdice. Stranka pa — tista razumna, ki jo želiš obdržati leta in leta — gleda na čisto drugo mesto.

Splača se vedeti, kam. Ker isto mesto, ki stranki pove, ali vam lahko zaupa, vam pove, kako v resnici stojite.

Število mnenj pove več kot ocena

Začnimo s številko, ki jo je v zasledovanju zvezdic enostavno prezreti.

Servis z oceno 5,0 na podlagi štirinajstih mnenj in servis z oceno 4,6 na podlagi tristo petdesetih — to nista primerljivi veličini. Štirinajst popolnih ocen je statistika, ki jo dosežemo s prošnjami prijateljem, družini in trem zelo zadovoljnim stalnim strankam. Tu nihče ne laže. Toda ta rezultat ne pove ničesar o tem, kako se je servis obnašal pri zahtevni reklamaciji, pri popravilu, ki je zahtevalo vrnitev, pri stranki, ki je imela prav — ali je ni imela, a je bila prepričana, da jo ima.

Ko je mnenj nekaj sto, se naravni presek izkušenj začne razkrivati sam od sebe. Pojavijo se trojke, četvorke, mešani komentarji — ki jih pri štirinajstih mnenjih od znancev preprosto ni. In prav ta »siva cona« je pravi obraz servisa, ne zglajena povprečna vrednost.

Za lastnika avtomobilskega servisa je sklep preprost: ne loviti popolne ocene. Loviti število mnenj. Petdeset mnenj na ravni 4,3 prinaša več verodostojnosti kot deset petic od znancev — in stranka to začuti, tudi če tega ne zna ubesediti.

Odgovor na negativno mnenje je vaš najpomembnejši trenutek resnice

To je jedro celotne teme. In hkrati mesto, kjer večina lastnikov servisov naredi napako, ki jih stane strank — ne takoj, temveč postopoma in nepreklicno.

Negativno mnenje se bo pojavilo v vsakem servisu. Ne glede na kakovost storitev se bo vedno našla nezadovoljna stranka, stranka s pretiranimi pričakovanji, stranka, ki je imela slab dan in to zlila v komentar. Temu se ni mogoče izogniti. Lahko pa se odloči, kako odreagirati — in ta odločitev je javno vidna tako dolgo, dokler obstaja poslovni profil.

Agresiven odgovor, ki stranko zasmehuje, postavlja pod vprašaj njeno inteligenco ali nakazuje, da preprosto laže — to ni obramba časti servisa. To je demonstracija. Stranka, ki jo prebere pred obiskom, potegne en sam sklep: če bo med mojim popravilom šlo kaj narobe, bodo z mano ravnali točno tako. In odide drugam.

Vredno si je zavestiti: vsak takšen odgovor ni pogovor z eno zahtevno stranko. Je sporočilo vsem naslednjim, ki bodo odprli ta profil. In tam ostane za vedno.

Vsebinski odgovor — tudi na krivično mnenje — naredi ravno nasprotni vtis. »Razumemo vaše razočaranje. Opisana situacija ne odraža naših standardov — prosimo, stopite z nami v stik, radi bi to razjasnili« je stavek, ki stane dve minuti in vsakemu bralcu pove: ta servis prevzema odgovornost. Ta servis ne beži. Če gre kaj narobe — se bodo pogovorili.

Pristno mnenje je konkretno

»Zamenjali so mi zobati jermen v Passatu, me obvestili po SMS-u pred vsakim korakom popravila, cena je ustrezala predračunu, avto prevzet v dogovorjenem roku.« Ali: »Serviser je prišel izpod pulta, mi pokazal obrabljeni del pred zamenjavo in pojasnil, zakaj ravno ta in ne cenejši nadomestek.« Takšne podrobnosti je mogoče napisati le iz izkušnje. Ali pa z izjemno zamudnim ponarejanjem, ki se — v potrebnem obsegu — preprosto ne splača.

Mnenje v stilu »odličen servis, priporočam, zelo profesionalno« je lahko stoodstotno pristno. A ne pove ničesar konkretnega. Stranka je bila zadovoljna, a ni vedela, kaj natančno bi opisala. In tu tiči naloga servisa: prositi stranko za mnenje v trenutku, ko so čustva še živa — pri prevzemu avtomobila, po SMS-u uro po obisku — in ji nežno predlagati, kaj se splača opisati: ali je cena ustrezala predračunu, ali je bila obveščena o poteku popravila, ali je serviser pojasnil, kaj je zamenjal in zakaj.

Mnenje, napisano z napotkom, je kljub temu pristno. Je preprosto bolj koristno — tako za naslednjo stranko kot za ugled servisa.

Googlov profil je vaša vizitka, ne oglasna deska

Lastniki avtomobilskih servisov, ki obravnavajo Googlov profil kot nekaj, kar se »uredi samo«, prepuščajo nadzor nad lastno podobo naključju. Nadzor, ki ga lahko prevzamejo nazaj — brez oglaševalskih proračunov in brez marketinške agencije.

Redno odgovarjanje na mnenja — tako pozitivna kot negativna — kaže, da za profilom stoji živ človek, ki mu je mar. Prošnja za mnenje, naslovljena na stranko pri prevzemu avtomobila, ko je zadovoljna in dobre volje, je najcenejše orodje za gradnjo ugleda, ki obstaja. Odgovor na zahteven komentar, napisan mirno in vsebinsko, pa je pogosto učinkovitejše oglaševanje kot deset plačanih objav — ker pokaže značaj, ne le ponudbo.

Komunikacijska kultura na spletu je neposreden odsev kulture podjetja. Ne opreme, ne cenika. Kulture — torej tega, kako servis obravnava ljudi, ko se počuti opazovanega. In ko se ne.